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在腾讯近日举办的一次沙龙上，微信官方对其公众平台的“定调”引起了业内极大的反响。腾讯微信产品总监曾鸣指出，“微信不是营销工具。”官方希望，公众帐号可以更多地提供体现企业价值的东西，而不只是一个营销工具。“微信下一步将着力解决公众账号信息泛滥的问题。”曾鸣指出。随后露出的微信5.0内测版本中，微信将公众账号分为了订阅号（即媒体号）和企业号两种类型，这些账号推送的内容将不会直接出现在用户的微信消息界面首页，而是被收拢成一叠，用户要点进去才能看到具体消息——此举将大大减少公众账号对用户的打扰。那么，微信官方会重点推崇什么样的微信账号呢？答案正越来越清晰。细心的人们会发现，当人们打开微信公众平台的首页，左下角会蹦出几个“成功案例”的官方推荐，其中第一个被推荐的案例就是招商银行，其受微信官方的推崇程度可见一斑。微信官方正有意将招商银行信用卡、南方航空等企业成功利用微信进行CRM（客户关系管理）的案例进行大面积推广，这些案例的共同特点是，很强调技术、CRM属性，将招行、南航这样的企业原来在各自领域的优势带到微信中来，而不是通过营销的方式榨取微信的资源。理解招商银行信用卡的微信案例，对于理解微信公众平台未来的走向有着重要的启发意义。为此，我们专门采访了招商银行信用卡中心的微信幕后运营团队，为读者呈现招行微信这一案例背后的故事。微信招行牵手始末去年年底的时候，招商银行信用卡开始和微信的团队秘密接触，探讨合作的机会。当时，微信的公众平台刚刚开始流行，上面大部分账号都还是较简单的偏媒体类账号。微信正试图探索微信公众平台更加深度的应用。“我们和微信是很深度的合作。”招商银行信用卡相关负责人指出。招行信用卡团队和包括张小龙在内的微信团队进行了多次沟通、探讨，此后，微信为招行信用卡定制了许多接口，并开放了许多其他公众账号没有的权限。“甚至我们和微信之间的数据传输都是通过DDN专线连接的，而不是普通的互联网连接。”招商银行信用卡相关负责人指出。因为招行的信用卡属于金融服务，非常注重信息安全。对于微信来说，和招行信用卡的深度合作为其将来许多业务发展提供了试验田，从一系列迹象来看，微信对招行信用卡的案例显然非常推崇，并希望这种方式成为其未来和许多其他企业合作的一个样本。经过长时间的内部测试，今年3月28日，招行信用卡的微信服务正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心”的微信公众账号，其特色是和招商银行信用卡的每个持卡人的个人信息一对一绑定。这一微信账号的下面有好几栏自定义菜单，用户在微信中点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。此外，这一微信账号还在很大程度上开始取代短信的功能。过去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消费后都会收到一条提醒短信，告知在某某商家消费了多少钱之类的，而现在，绑定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中获得同步的信息推送。和短信提醒不同的是，用户每一次刷卡后都会收到微信推送提醒，而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。为推广这一账号，招行信用卡在自己的官方网站上放置了微信的露出广告，并且在持卡人的账单邮件、消费邮件等地方附带推广其账号，短短两个月过去后，其微信粉丝数量已经超过了100万。招商银行的信用卡总持卡人数量是2000多万，目前关注了招行信用卡微信账号的比例还不算特别高，招行信用卡中心正设法加大其微信账号的推广力度。由于对微信的公众账号定制开发程度高，招行信用卡的账号迅速成为了微信中被人们研究最多的企业微信账号之一。定位为服务而不是营销“招行信用卡的微信定位为服务，而不是营销。”招行相关负责人指出。招行信用卡的整个微信功能的设计，都是围绕着服务这个中心思想来做的。“微信的客户结构和招行信用卡年轻的持卡人结构比较吻合。”招行信用卡相关人员指出。对于招行信用卡的持卡人来说，微信是比较方便使用的一个渠道，最直观的的解决大家的一些功能、服务的需求。而服务和营销最大的区别在于，服务是一对一、点对点的信息传递，而营销往往是一对多的信息推送。招商银行信用卡的微信账号偶尔也会给用户推送一些营销信息，例如“三亚五星游，最低799元起”“麦当劳优惠券，免费任您挑”等，不过总体来说，这些主动推送的营销信息的频次被控制的很低。招行信用卡相关负责人向笔者解释道，这些主动推送的信息更多的是一种给持卡人提供的特权福利，而并不是要去推销产品，微信要尽量减少打扰用户。实际上，微信的功能远远不只简单的信息查询那么简单。招行透露，目前招行信用卡正在尝试做两个和微信特色紧密结合的服务。其中一项是语音服务，在这一产品完善后，以后用户只需要对着招行信用卡的官方微信说一段语音，系统就会自动将语音翻译成文本识别，然后对应给用户提供积分查询等服务。此外，招商银行信用卡的微信正在上马LBS（基于地理位置的服务）功能。今后用户在招行信用卡的微信账号中把自己的地理位置发过去，就可以显示附近的招行信用卡特惠商户的信息。招行信用卡的微信基本定位还是满足客户的自主服务为方向。即大部分用户所关注的内容都可以通过微信操作界面自主完成，90%的服务都可以通过机器人来完成。只有很少的部分需要人工客服。目前招行信用卡的微信也有几十人的团队在后台进行客服工作。但是这些工作人员大部分时间不是在和客户进行一对一的人工客服，而是在后台进行知识库的完善工作。因为客户在微信的留言中有许多是机器人无法自动回复的，需要客服人员在后台根据客户的留言不断完善知识库，以提高自动回复的命中率。招行微信案例的启发那么，运营微信到底给招商银行带来多少好处？业界普遍认为，招行开始普及微信客服，未来将显而易见地降低其客服成本。招商银行每年需要发送上亿条的短信给客户，按照每条短信几分钱计算，招行每年需要向运营商支付巨额的短信费用，这是一笔非常昂贵的开销。假设这些短信将来一大部分可以通过微信替代掉，对于招行来说无疑可以节省不小的一笔开支。此外，招行一直是以呼叫中心的服务优质著称的一家银行。但在硬币的另一面，维持一个服务优良的呼叫中心，成本相当高昂。微信的普及，在某种程度上减轻了招商银行的客服压力，也会为招商银行减少一笔客服的开销。不过，招行相关负责人在接受采访时表示，节省成本并不是其开办微信账号的目的，招行承认，微信相对其他的CRM方式，确实有成本上的优势。“但我们的原始目的不是减少成本，而是为了给持卡人提供更多的服务。”招行信用卡相关负责人指出。信用卡的服务和家电、手机这些制造业企业的服务不一样，制造业企业的服务叫做售后服务，而信用卡的服务从发卡、开卡、交易一直到最后的注销，每个环节都是和服务环环相扣的，因此如何通过微信来提供更好的服务是招行信用卡最看重的。在招行信用卡和微信的合作当中，还有一个值得关注的事情就是未来微信将会如何和招行这样的企业进行费用的结算。目前招行并没有向微信支付CRM管理费用等支出，不过，由于微信在事实上为招行这样的企业的业务提供了很大的便利，微信将来是否会问这些企业以某种方式收费呢？这给人留下了很大的想象空间。事实上，腾讯的另外一个部门——微生活，目前在微信上开展的会员卡业务就开始向一些商城收费，通常是按照该商家的微信会员卡活跃用户数来收费的，至于这种收费模式是否会向招商银行、南方航空等微信合作企业延伸呢？还有待观察。在微信公众平台一炮走红之后，数十万的企业涌入到微信中开设公众账号，起初，微信官方更希望这些企业利用微信和其用户互动，将微信当做一个CRM（客户关系管理）工具，但一段时间下来，大部分企业账号都开始往营销的方向去发展，频繁给顾客推送广告信息。微信官方近期的表态表明，微信更加希望看到招行这样的CRM管理微信案例，而不是纯粹把微信当做一个营销工具。关于微信公众账号的定位，曾鸣给出三条方向：互动沟通、用户管理、服务定制。互动沟通就是消息的发送回复，用户管理则提供分组、资料、素材库等管理，服务定制即进行会员卡绑定、提供企业CRM客户关系管理等。显而易见的是，招行信用卡和微信合作的案例，是微信官方目前最想看到的方向。如果和招行的合作模式将来在微信上得到大面积的推广，在某种程度上也意味着微信将把B2B的方向作为微信最重要的方向之一，即通过收企业的钱来盈利。到目前为止，腾讯还尚未证明过其在B2B业务上可以取得成功。腾讯过去最为人所知的一项B2B业务——企业QQ的发展一直很一般。B2B业务和腾讯所擅长的B2C业务有一个重大的区别是，B2B业务需要养大量的销售人员，不断地去向企业推销产品，而这，一直不是腾讯的企业基因所擅长的事情。
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